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血战终端可口可乐百事可乐上演街头争霸战编制

发布时间:2020-11-19 12:16:45

血战终端可口可乐百事可乐上演街头争霸战,

血战终端 可口可乐百事可乐上演街头争霸战 来源:第一财经 时间: 8:24:57 随着百事可乐和可口可乐的战略目标向二线城市转移,两大巨头不惜血本抢占终端市场的激战已经演绎到无以复加的地步。以两大巨头为肇始,赠送设备,不许对手陈列商品;不惜血本,买断专场;产品 搭售 等争夺渠道的手法,在业内蔓延。 免费设备换阵地 全球碳酸饮料老大可口可乐在中国一直不够爽,虽然已经占据中国53%的市场份额,但是上海、华南等市场上,百事可乐声势依然盖过可口可乐。随着 两乐 的战线向湛江、西南等二线市场深入,细致、深耕的终端争夺战,早已一触即发。 可口可乐与老对手百事可乐在终端的营销手法其实非常相似。一位曾任职可口可乐一级城市销售主管的L先生称,目前对中国消费者而言,两大品牌可乐从口味上并未形成固有的消费群体,也就是说,接近性是消费的主导因素。这样,两大可乐对 后天 终端市场的占据,远比 先天 口味来得重要。 两家对渠道的把握也不外乎两大类,一是包括一级城市的大型商场超市、大百货商场、大卖场、便利店在内的 K场 (KingMarket),二是酒楼、宾馆、娱乐场所等的传统渠道,称为 大流通 。 对渠道的占领, 两乐 的经验是对终端的 大投入 ,在资金的铺垫下,趁机带出其 专场 、 独卖 的附加条件,以期独霸市场。 近年 K场 对终端的话事权在不断上升。以上海为例,目前4000家左右的便利店几乎已经取代了街头小卖铺的地位。而广州目前也有近1000家左右的便利店。 L先生透露, 两乐 占领领地的重要武器是提供冷冻设备,包括思乐冰机、散装饮料机和饮料陈列冰柜等。例如由可口可乐提供的散装售卖机,上面四个饮料出口,流出的只会是可口可乐、雪碧、芬达、雀巢冰爽茶,这些全部是可口可乐旗下的产品。而百事可乐提供的冰柜,陈列的瓶瓶罐罐则不会超出百事系的范围。 两乐 对便利店地盘划分的敏感程度最高,在可口可乐销售内部,对市场销售人员培训时,着力强大概说出了选择新藏线的驴友的心声。在热爱骑行旅游的圈子里有一段顺口溜:“骑行新藏线调的一个原则是——产品在终端上 生动化的标准 。这个标准,其实就是指可口可乐产品群在终端市场的集体陈列版图。 销售人员一个重要的任务就是负责设备 物尽其用 。 L先生称,即使这个版图不能完全实现,空缺的位置可以放一些非主要竞争牌子的产品,但绝不能是死对头百事可乐的。 一台思乐冰机价值数万元、一台散装饮料机和饮料陈列冰柜也分别要近万元。 这些价值不菲的设备往往只是象征性地收取1500元左右的 按金 。而且白送设备之余,生产厂家还要向商家支付数目不低的 买位费 。 这些费用大多数不以现金的形式出现,以送产品的方式回馈。 在一线城市的重点路段,便利店 买位费 在 两乐 的争夺下,已经 水涨船高 。 街头小铺红蓝大战 日前在西南区域的一些城市看到,很多街头小铺要么被刷成可口可乐标志性的红色,或是百事可乐标志性的蓝色。粗粗一数,似乎蓝色略占上风。 传统街头私人小店铺在中国市场所占的份额依然非常大。像广州这种大城市仍有两三万家,在二线城市和农村更是星罗棋布,这个偌大的市场近年也成为 两乐 决战的重要市场。 打开这个局面的方式依然是赠送冷冻设备。这种零散渠道竞争讲的就是 动作快 , 资金投入要舍本 。X先生是百事可乐一位负责这个零散渠道的销售人员,他每天工作的一个重要部分,就是去找小店铺的老板,说服他,把他的招牌刷成百事可乐标志性的 蓝色 。 公司方面提供带有百事标志的商店招牌,配合百事产品的店内简单装修,还有就是存放百事所有产品的冰柜。这笔费用加起来至少7000~8000元。 X先生称,两年前,可口可乐非常重视市场份额,相对之下利润往往排在后一位,但近两年可口可乐开始重视利润了,而原来持相反态度的百事可乐却为抢市场,在渠道开拓投入上不惜血本。 一家私人小商店,百事可乐的投入可以高达7000~8000元,这个数字对可口可所以在训练上也更重视个人的身体素质与做战素养乐来说肯定不值得干。而这对一些还在成长期的国内饮料企业而言,更是想都不敢想。 决战未来,抢占学校终端 相对送冷冻设备较隐蔽的手法,近年兴起的学校饭堂渠道就是赤裸裸的专场买断了。H先生1999年被招入可口可乐公司时,就是要加入新组建的一支6到7人的学校饭堂销售专门队伍。 占领学校市场,意味着占领未来。 H先生称,虽然学校的可乐销售多以1元的玻璃瓶为主,利润低微,但 两乐 都想借着这个渠道把握年轻人的消费群。 2000年时, 两乐 都不约而同地主攻学校饭堂销售络。 为了抢占一些重点学校的地盘, 两乐 与学校饭堂谈 专卖 协议时,就像拍卖,你出十万,我出十五万,价码就一直这样垒上去。 可口可乐曾经向华南地区某知名高校膳食科支付35万元, 认购 了饭堂3年的独家经营权。 在这个可口可乐重金买断的地盘里面,3年内绝对不会看到百事可乐身影。 强制性搭售 在二线城市从事两乐经销商多年的W先生对两乐 搭售 的不成文规定敢怒不敢言。 两乐 的碳酸饮料市场成熟固然是好卖,但是这两个品牌系列的其他产品却并不一定是我们想卖的。一到新产品上市,我们进碳酸饮料时,肯定要被搭上好几箱。假如不依照这个意思执行,以后你想拿促销费、想搞促销活动,就不会那么顺利了。 曾任职百事可乐销售主管的X先生承认,销售终端 搭售 的情况的确存在。可口可乐的L先生对这种工作任务也显无奈: 在公司对产品陈列强调 生动化的标准 要求下,不这样做,根本没法实现这个目标。 如今, 两乐 作为饮料巨头,在渠道竞争上的特殊策略,已经为其他饮料企业广为效仿。一位零售企业的负责人称, 现在在大型商超里面,只要有足够的位置,就可以看到饮料 全家福 专柜在不断增加。除了两乐,可能还会有康师傅、统一,现在奶类和水也开始设维他奶、益力多、怡宝、益力等专柜了。 一位二线品牌饮料生产企业销售经理Z先生,面对一个个被饮料巨头承包的冰柜显得无可奈何: 大多数消费者都会选择冰柜中的产品。即使我们花了九牛二虎的力气进入商场货架,但我们没有能力进入品牌冷冻专柜,销售力度十分有限。 隽霏 发自广州 行业分类大全 工业园区、高新技术、...

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