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图广汽丰田营销分众化聚焦姩轻群体嘚下壹步

发布时间:2019-07-11 09:39:49

【图】广汽丰田营销分众化:聚焦年轻群体的下一步|营销|还是

若以媒介的眼光来看,汽车营销在近三年来出现了泾渭分明的分野:营销手段究竟应该付诸于线上还是线下成了百家争鸣的一个话题,同时也说明了汽车业这种产业链很长的产业,能够在多个环节容纳几乎所有的营销可能性。从这一点来说,无论从产品本身的相似,还是目标群体受众的交融,广汽丰田的致炫在近一年的营销策略颇为值得玩味,其竞品车型威驰则略显保守。在车云菌看来,无论是线上还是线下,从营销的角度来讲都不能以媒介论输赢,毕竟这玩意最终还是要以效果说话。而抽丝剥茧之后,营销目标群体逐渐分众化,才是最值得关注的要点。

年轻群体:体验不是全部

自2011年以降,无论是一汽丰田的威驰还是广汽丰田的致炫,都将年轻的下一代作为产品市场化主要的公关群体。作为A0级市场上的竞品,威驰和致炫在营销初期都比较重视体验的力量。3年前威驰开展了威驰V5天下活动开启了体验营销。威驰喊出了把传播的主动权交给消费者的口号。随后进行的致青春创意大赛(创意营销大赛),则是借助新威驰上市的东风,将线下体验逐步过渡到线上的过程。然而,若细观则不免得出这样的印象,威驰进行体验营销其实只用青春关键词作序,体验营销的过程显得模糊。无论用80后还是90后代表年轻的粉丝团,独立与个性才是他们真正的表达诉求。而且传统的线下体验活动,从传播的效果上而言衰减的速度非常快,如果面对的是非常杂糅的消费群体,即使他们共享一个特征,也可能会因为产品导向本身缺乏再度的针对性,而存在传播价值无法最大化的问题。

再度细分:从个体出发的反向思维

传播渠道的延伸不仅让多种营销方式找到了生存的空间,而且让终端用户进一步产生分化。换言之,用户接收终端的数量随着渠道的不断下探被反复激活。青春、年轻已经不再是形容某个群体的惟一标准,相反这些年轻一代的自我标签在这个多媒介时代是如此的明晰。

这一点,就能看出致炫在营销过程中和威驰的不同,相比后者,致炫在2013年前后开展了一系列的、更加精准化的推广方式。比如由七位选秀歌手代言七色致炫、冠名Justin Bieber中国巡回演唱会、举办30场致炫恒大星光音乐狂欢节、参与2013广州马拉松赛事、以1500辆新车投入神州租车运营从上述的营销活动我们可以看出,目标消费群体出现了明显的分层我们可以归纳出白领阶层、音乐爱好者、体育爱好者等新的群体结晶。然后通过再次地下探,音乐爱好者中甚至可以再度细分为音乐发烧友、追星族等三级群体。这种变化预示着致炫营销团队肯定嗅到了什么,至少用10年甚至20年的时间打造更加高端的基盘用户群对于致炫而言绝对不是一句空话。这是一种从精准用户群出发的反向思维,对于传统汽车企业而言,这种思维的转变并非易事。毕竟从一个群体切入,相比宏观层面上的特色归纳要难得多。

未来图景:分而治之 百花齐放

长久以来,就车云菌看来汽车企业的营销思维大多偏向集中的性质,跟随色彩严重。往往是社会上流行什么,车企营销就去做什么。这当然不算是坏事,但当所有的汽车企业都在用一种营销模式的时候,所谓的独树一帜,又将如何表现?

汽车营销精准化,是2014年开春各家车企营销表现出的某种萌芽,而对于锐意进取的广汽丰田而言,更大限度地实现差异化战略,用更加具体、细微的营销触觉去拨动用户的每一根心弦,才是整个企业营销层面的核心竞争力。联系到近些年广汽丰田的成绩:2013年30万辆的销量,2014年月均超过3万的销量,实现了月3万俱乐部的三连阳都可以说明营销越细致和精准,则可以直接反映在销售数字上。未来,不仅是广汽丰田,可能所有的车企都要不可避免地走上分众化、精准化营销的路线。只有不断细分,将目标用户的特点吃透,才能更好地反哺线上诸多的新玩意例如营销等。否则,若是眉毛胡子一把抓,到头来大数据仍然是冰冷的大数据、创意依然是僵硬的创意,所有的一切都只是空中楼阁却无法落地。

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